Создание бренда: взаимодействие (онлайн) брендинга и клиентского опыта

Создание бренда или брендинг является одной из центральных тем в онлайн-маркетинге. Ниже более подробно рассказывается о растущей важности и характеристиках (цифрового) бренда, о том, как построить бренд с помощью выдающегося клиентского опыта и как измерить брендинг в цифровом виде. В конце поста я делюсь панелью мониторинга бренда Google Analytics, которую я создал бесплатно.

Определение: что такое (цифровой) брендинг или онлайн-брендинг?

Создание цифрового бренда или онлайн-брендинг описывает метод управления брендом. Создание цифрового бренда заключается в позиционировании в одной или нескольких тематических областях и укреплении отношений между брендом и потенциальными и существующими клиентами посредством клиентского опыта (пользовательского опыта) с цифровыми точками соприкосновения.

Отличие от классического брендинга или построения бренда заключается в том, что при построении цифрового бренда необходимо убедить не только пользователей, но и алгоритмы важных цифровых привратников, таких как поисковые системы и социальные сети.

Развитие бренда или брендинг в большинстве случаев продвигается за счет взаимодействия цифровых и аналоговых точек соприкосновения.

Каковы возможные цели брендинга?

Цели построения бренда и брендинга:

• установление и улучшение отношений с потенциальными клиентами, существующими клиентами и сотрудниками, а также потенциальными сотрудниками (бренд работодателя).
• расширение и поддержание отношений с другими заинтересованными сторонами, такими как влиятельные лица и другие мультипликаторы.
• позиционирование бренда как тематического авторитета.
• лучшая видимость и возможность поиска в Интернете или у важных привратников, таких как Google, Facebook …

Цифровой бренд

Привратники в Интернете, такие как Google и Яндекс, хотят и могут идентифицировать эти бренды и авторитеты в Интернете с помощью графиков. Во-первых, неважно, создали вы уже бренд в оффлайне или нет. Сущности играют важную роль в этом рассмотрении.

В семантике сущность однозначно характеризуется идентификатором, типом сущности и определенными свойствами.

Связь между сущностями и брендами

В большинстве случаев сущности являются частью хотя бы одной онтологии и могут представлять людей, здания, компании и т. д. Онтологии описывают среду, в которой находятся объекты. Таким образом, Zalando является сущностью типа сущности Магазин или Розничный торговец и частью онтологии, например модной одежды или модных магазинов, и связан с другими сущностями этих онтологий.

Почему цифровой бренд играет центральную роль в онлайн-маркетинге

Есть несколько причин, по которым построение бренда играет центральную роль в (онлайн) маркетинге.

• Конъюнктура рынка во многих отраслях.
• Техническая эволюция основных привратников
• Важность надежных и тематически авторитетных источников.
• Информационный шок для потребителей
• Задача автоматического определения надежных и авторитетных поставщиков и источников информации.

Компании, которые в прошлом полагались только на перфоманс-маркетинг и игнорировали брендинг, испытывают проблемы с самоутверждением в Интернете во многих областях. Это связано с усиливающимся с годами конкурентным давлением, а также с увеличением ноу-хау и ресурсов с точки зрения маркетинга производительности. Кроме того, снижается внимание к рекламе не только из-за блокировщиков рекламы. Информация должна соответствовать контексту пользователя, иначе она не пройдет через узкое окно внимания пользователя. Реклама как точка взаимодействия не достигает этого на многих этапах пути клиента.

Сильный бренд может сделать онлайн-маркетинг решающим успехом.

• Сильный бренд может привести к более высоким коэффициентам закрытия или коэффициентам конверсии, поскольку к известному бренду больше доверия.
• Большее доверие также может привести к повышению рейтинга кликов в поисковой выдаче, что положительно влияет на рейтинг Google.
• Устоявшиеся бренды приводят к большему удержанию и лояльности клиентов, что может привести к увеличению числа вернувшихся посетителей и клиентов веб-сайта.
• Вероятность рефералов и социальных репостов выше, поскольку сильные цифровые бренды с большей вероятностью будут связаны, переданы или переданы мультипликаторами из-за их надежности, что приводит к большему охвату и лучшему рейтингу. Контент-маркетинг, SEO и PR стали проще.
• Бренды, зарекомендовавшие себя как авторитетные в одной или нескольких предметных областях, с большей вероятностью будут найдены с контентом в Google, чем незарегистрированные домены.
• Сильные бренды также выигрывают от более высоких показателей кликов в рекламе в поисковых системах (SEA) из-за популярности, что приводит к улучшению показателей качества и, следовательно, к снижению цен за клики.

Кроме того, трафик бренда, например, через прямой доступ или поисковые запросы бренда в поисковых системах вместе с вернувшимися посетителями, является наиболее ценным трафиком.

В большинстве случаев, чем выше доля трафика бренда, тем выше показатели вовлеченности, такие как просмотры страниц, средняя продолжительность пребывания, показатель отказов… показатели лояльности, такие как доля вернувшихся посетителей и, что наиболее важно, коэффициенты конверсии.

Таким образом, существует прямая зависимость между силой бренда и производительностью.

Создание бренда следует стратегическому устойчивому подходу с целью повышения лояльности клиентов и репутации, что способствует устойчивому позиционированию на рынке.

Перфоманс-маркетинг, с другой стороны, часто носит более тактический/операционный характер и редко следует стратегии позиционирования бренда.

Развитие цифрового бренда является критическим фактором успеха и перемещается в центр онлайн-маркетинга, где раньше был только перфоманс-маркетинг. По этой причине перформанс-маркетинг и брендинг больше не могут быть отделены друг от друга.

Создайте бренд за счет выдающегося клиентского опыта на пути клиента

Люди строят отношения с брендами, испытывая положительные эмоции при взаимодействии с брендом в различных точках соприкосновения. Важную роль здесь играет пользовательский опыт или пользовательский клиентский опыт с этими точками соприкосновения. Точки соприкосновения могут быть, например:

• Содержание
• Рекламные объявления
• Связаться с торговым представителем или продавцом
• Связаться с сотрудником службы
• Предложение
• Обработка заказа
• Опыт использования продукта

Типичные цифровые точки соприкосновения:

• органический результат поиска
• страница с описанием товара в магазине
• консультативный контент в блоге
• объявление в Яндексе и Google (Реклама)
• сообщение в социальных сетях
• реклама в социальных сетях
• страница завершения заказа в магазине
• форма обратной связи
• …

В зависимости от контекста, точки соприкосновения должны быть

• быть эмоционально привлекательным
• быть рационально привлекательным
• быть функционально привлекательным
• соответствовать ожиданиям

Все моменты ощущаются и оцениваются индивидуально в зависимости от человека или контекста. Точки соприкосновения должны быть разработаны таким образом, чтобы удовлетворять наиболее важные целевые группы или персоны соответственно. Кроме того, максимальное количество точек соприкосновения на пути пользователя к клиенту должно соответствовать его потребностям. Несоответствия и несоответствия приводят к путанице и ограниченному пользовательскому опыту.

Вот некоторые примеры:

Пользователь, который гуглит «боль в спине» в поисковой системе, имеет конкретное намерение поиска. Он ищет объективную информацию, такую ​​как руководство или видео. Ожидаемый результат поиска будет исчерпывающим справочником по симптомам, причинам, вариантам лечения… Презентация продукта для нового лекарства от ревматизма не будет ожидаемой точкой соприкосновения.

Особенно в случае точек соприкосновения, которые полагаются на механизм вытягивания, таких как обычные результаты поиска или реклама в поисковых системах и соответствующие целевые страницы, вы должны уделять очень пристальное внимание тому, чтобы соответствовать ожиданиям, иначе пострадает пользовательский опыт и, следовательно, восприятие бренда.

Пользователь нажимает на медийное объявление, предлагающее приобрести бесплатный продукт. Целевая страница дает понять, что продукт платный. Результатом является негативный пользовательский опыт, поскольку он не соответствует ожиданиям.

Пользователь посещает веб-сайт, загрузка которого занимает неопределенное время. Он хочет продолжить навигацию по веб-сайту и в конце концов останавливается в отчаянии, потому что каждое взаимодействие с веб-сайтом занимает слишком много времени. Результатом является плохой клиентский опыт из-за плохой функциональности.

То же самое относится и к нефункционирующим приложениям, таким как конфигураторы или инструменты.

Сотрудник компании публикует в Контакте пост, который противоречит ценностям компании, ранее сообщенным в других точках взаимодействия. Это приводит к эмоциональной неуверенности и, в худшем случае, к буре неудовольствий. Как на уровне ожиданий, так и на эмоциональном уровне это несоответствие приводит к плохому взаимодействию с пользователем.

Потребительский опыт в точках соприкосновения напрямую влияет на то, как воспринимается бренд. Точки соприкосновения, которые воспринимаются как положительные, могут способствовать созданию бренда, и наоборот.

Различные уровни брендинга и дизайна точек соприкосновения

Для построения бренда важно размещать бренд в контексте, понятном и последовательном для пользователя. Этот контекст имеет несколько уровней.

1. Тематический уровень
2. Эмоциональный уровень
3. Уровень отношений
4. Функциональный уровень

Тематический уровень

Чтобы стать тематическим авторитетом в сознании пользователей, бренд должен быть тематически классифицирован. Особенно для компаний B2B или поставщиков дорогих и/или сложных услуг и продуктов этот уровень играет особую роль в дополнение к уровню взаимоотношений.

Пользователь должен понимать, в каких тематических областях мой бренд должен быть классифицирован как актуальный. Важную роль здесь играют совпадения, т. е. многократное упоминание моего бренда в связи с терминами по определенной теме. Чем чаще собственный бренд упоминается в связи с соответствующими тематическими контекстами или типичной для них терминологией, тем больший авторитет он имеет в предметных областях. Здесь также можно говорить о тематическом позиционировании.

Совпадения являются измеримыми и, следовательно, полезными сигналами, особенно для алгоритмической идентификации тематических авторитетов или брендов, например, в поисковых системах, таких как Google и Яндекс.

Эмоциональный уровень

В маркетинге эмоциональный уровень играет важную роль в принятии решения о покупке. 90% решений о покупке и потреблении определяются эмоциями и что рациональные решения играют соответственно небольшую роль.

Я вижу это немного более дифференцированным и хотел бы дифференцировать в зависимости от продукта или услуги, какую долю имеют три уровня в решении о покупке.

Эмоциональный уровень во многом определяется внешним видом, ощущениями и другими аудиовизуальными свойствами точки соприкосновения. Однако это также очень индивидуальное восприятие.

Уровень отношений

Близость к другим брендам, будь то компании или личные бренды, такие как влиятельные лица, играет важную роль в создании бренда. Отношения с другими брендами укрепляют доверие пользователя к собственному бренду. Это подтверждение и укрепление отношений или связи. Таким образом, этот уровень является усилителем эффектов, возникающих на других уровнях.

Алгоритмы также могут использовать сигналы уровня отношений для идентификации бренда.

Но отношения с представителями бренда, такими как сотрудники службы поддержки и продаж или другие контактные лица, также влияют на качество обслуживания клиентов и, следовательно, на восприятие бренда.

Функциональный уровень

На удобство использования и, следовательно, на пользовательский опыт, также известный как клиентский опыт, также влияет функциональность возможной точки взаимодействия. Выдающийся функциональный при использовании услуги или продукта является важной предпосылкой лояльности клиентов.

Но также и точки соприкосновения на этапе перед покупкой, например, при заполнении контактного предложения, организации первоначальной консультации, использовании приложений и контента в контексте привлечения новых клиентов, таких как доступность. Мобильное удобство, время загрузки веб-сайта должны обеспечивать выдающийся функциональный пользовательский опыт.

Характеристики и ключевые показатели бренда

Применительно к Интернету веб-сайтам или доменам можно присвоить важные характеристики в качестве центрального цифрового образа бренда. Цифровой бренд можно узнать по тому факту, что веб-сайт бренда имеет большую популярность по сравнению со средним показателем других веб-сайтов в предметной области / отрасли. Ключевыми показателями популярности выше среднего могут быть, например, следующие:

• Количество посетителей
• Количество новых посетителей
• Количество запросов по брендовым запросам
• Объем поиска поисковых запросов, ориентированных на навигацию, связанных с доменом и брендом
• Распространение в социальных сетях, шумиха в социальных сетях, видимость в социальных сетях

Еще одной важной характеристикой брендов и авторитетов является удержание и лояльность клиентов. Показателями лояльности могут быть:

• средняя продолжительность пребывания
• показатель отказов
• процент вернувшихся посетителей

Вероятно, наиболее важной характеристикой бренда и авторитета является репутация и доверие к нему, которые можно оценить с помощью следующих внешних репутационных показателей:

• Совместное появление и совместное цитирование
• Упоминания товарных знаков и ссылки

Еще одним показателем доверия к бренду или веб-сайту являются ключевые цифры, которые показывают степень взаимодействия. Для этого можно использовать следующие показатели вовлеченности:

• Показатели завершенности
• Дальнейшее взаимодействие с веб-сайтом, такое как загрузка, комментарии…
• Отношения с другими брендами, авторитетами и влиятельными лицами
• Количество просмотров страниц (показов страниц)

Конечно, показатели завершенности всегда имеют какое-то отношение к показателям конверсии и оптимизации удобства использования, но вовлеченность также всегда имеет какое-то отношение к доверию к веб-сайту и, следовательно, к бренду.

Инструменты и методы измерения построения бренда

Существуют различные методы отслеживания успеха построения собственного бренда. Различные инструменты Google, в частности, предоставляют хорошую информацию о том, насколько популярен, тематически позиционирован и связан с сетью бренд.

Google Тренды

Развитие спроса на бренд можно отслеживать с помощью Google Trends. Вот, например, история спроса на автомобили марок VW, Mercedes и Toyota за последние годы:

Однако Google Trends подходит только для брендов, которые уже имеют определенную популярность, иначе данные не будут выведены. Кроме того, важно понимать, что Google Trends не является подходящим инструментом для прямого сравнения конкурентов по популярности, поскольку ось Y не является ориентиром.

Консоль поиска Google

В отчете «Эффективность» в Search Console вы можете просматривать «Эффективность бренда» с течением времени максимум за последние 16 месяцев. Очень интересно, особенно с учетом текущих или недавно завершившихся кампаний по брендингу. Просто вызовите отчет об эффективности, выберите нужный период времени и выберите свой собственный бренд в качестве поискового запроса. В дополнение к количеству точного объема поиска по термину бренда в виде показов, временной ход является захватывающим. Маркетинговая кампания, будь то оффлайн или онлайн, должна иметь здесь эффект.

Оповещения Google

Упоминания бренда можно отслеживать онлайн с помощью Google Alerts. Просто создайте оповещение о своем собственном бренде, и вы будете проинформированы по электронной почте, как только ваш собственный бренд будет упомянут.

Гугл Аналитика

Инструменты веб-анализа, такие как Google Analytics, подходят для измерения взаимодействия с точками взаимодействия на вашем собственном веб-сайте. В конце этого поста вы найдете бесплатную панель инструментов Google Analytics, которую я создал для бесплатного использования и которую буду время от времени обновлять.

Связанные поиски в Google и Google Suggest

Подобно планировщику ключевых слов, связанные поисковые запросы в Google и Google Suggest подходят для отслеживания тематических совпадений с вашим собственным брендом. Таким образом, соответствующие поисковые запросы для моего личного бренда отражают реалистичный образ моего позиционирования. Вы можете найти это в конце первой страницы результатов поиска или при вводе поискового запроса.

Разрушение разрозненных хранилищ для неизменно выдающихся точек соприкосновения с брендом

Как и в пост Маркетинг у нас есть проблема! Разрозненность и отсутствие интерфейсов препятствуют современным корпоративным коммуникациям В большинстве компаний разрозненность по-прежнему мешает согласованному дизайну и связыванию точек соприкосновения в смысле брендинга. Точки соприкосновения часто различаются по эмоциональному, функциональному и тематическому уровням, а также по пользовательскому опыту и препятствуют восприятию единообразно положительного имиджа бренда.

Компании нуждаются в структурах, которые позволяют последовательно спроектировать по крайней мере самые важные точки взаимодействия на пути клиента и значимым образом связать их вместе.

Этапы пути клиента также могут служить основой для структурирования компании. Таким образом, специализированные отделы можно отсортировать в иерархии ниже руководства в соответствии с отдельными этапами пути клиента.

Создание цифрового бренда на пути клиента в основе современного (онлайн) маркетинга

Я уверен, что построение бренда или брендинг является центральной темой онлайн-маркетинга. Важнейшим фактором успеха для компании является положительное восприятие бренда офлайн и онлайн как целевыми группами, так и важнейшими цифровыми привратниками и их алгоритмами оценки.

Прежде всего, создание цифрового бренда или онлайн-брендинга больше не работает так, как раньше, с использованием push-рекламы, ориентированной на охват. Пуш-рекламе удается построить реальные отношения только в ограниченной степени.

«Узнаваемость бренда» этой формы маркетинга значительно снизилась, особенно в Интернете.

Построение отношений и укрепление точек соприкосновения на пути клиента или пользователя — это прежде всего такие точки соприкосновения, как контент, контакты с сотрудниками отдела продаж, обслуживания… и пользовательский опыт с предложением/продуктом. Push-реклама может помочь в нужном месте и времени. Здесь путь клиента как центральная стратегическая модель помогает найти эти точки соприкосновения.

Эти критически важные для успеха точки соприкосновения лучше всего разрабатывать изначально для каждой целевой группы на семинарах по управлению циклом взаимодействия с клиентом. Развитие цифрового бренда становится решающим фактором успеха, а также перемещается в центр онлайн-маркетинга, где раньше был только перфоманс-маркетинг.

Панель мониторинга бренда Google Analytics

Для бесплатного использования я создал приведенную ниже панель инструментов Google Analytics, которая показывает большую часть вышеуказанных показателей, в основном в хронологическом порядке. Таким образом, у вас есть краткий обзор многих важных особенностей бренда.

Вы можете использовать следующую ссылку, чтобы перенести панель инструментов в свою учетную запись Google Analytics. Примените панель мониторинга бренда к моему Google Analytics прямо сейчас.

Технические термины в этой статье: показатель отказов, модный маркетинг, контент-маркетинг, конверсия, клиентский опыт, клиентский путь, E-A-T, сущность, влиятельный маркетинг, бренд, маркетинг, онлайн-маркетинг, скорость страницы, связи с общественностью (PR), push-маркетинг, семантика, социальные сети, маркетинг в социальных сетях, поисковая оптимизация (SEO), сарафанное радио